O que é Canvas de Proposta de Valor e como preenchê-lo?

Se você já tentou explicar por que alguém deveria escolher o seu produto e travou provavelmente esbarrou em um ponto comum: a proposta de valor ainda não está clara o suficiente.

No fim das contas, é ela que sustenta tudo. É o que responde, de forma direta, o que você entrega, para quem e por que isso importa. Quando bem definida, ajuda a orientar decisões, dá consistência ao posicionamento e facilita a conexão com o cliente. Quando não está, tudo fica mais difuso: da comunicação à estratégia.

É nesse contexto que entra o Canvas de Proposta de Valor. Trata-se de uma ferramenta de Business Design que auxilia empreendedores e intraempreendedores a compreender as necessidades do consumidor, os problemas que eles enfrentam e como o produto ou serviço pode ajudar a resolvê-los.

Seja para startups em etapa de descoberta de um produto, antes de colocar sua estratégia de Go-To-Market à prova, ou mesmo para corporações criando novos modelos de negócios, o Canvas da Proposta de Valor se mostra um guia estruturado para inovação.

Ao longo deste artigo, vamos apresentar o conceito e sua aplicação na prática para te ajudar a compreender o que é o Canvas e como preenchê-lo corretamente para criar uma proposta de valor.

O que é o Canvas da Proposta de Valor e o que ele representa?

O Canvas de Proposta de Valor é uma ferramenta visual que ajuda a entender as dores do público e auxilia na descoberta dos problemas que esse consumidor enfrenta e como o produto pode ajudar a resolvê-los. Ou seja, relaciona as necessidades e dores do perfil do cliente ao produto ou serviço criado de forma a apresentar as soluções como ‘aliviadores de dor’.

Também chamado, em inglês, de Value Proposition Canvas, foi desenvolvido pelos mesmos criadores do Canvas de Modelo de Negócio (ou Business Model Canvas, em inglês): o suíço Alex Osterwalder e o belga Yves Pigneur, autores do best-seller “Business Model Generation”.

Porém, diferentemente do Canvas de Modelo de Negócio, que aborda nove blocos, o 

Canvas da Proposta de Valor se aprofunda em dois destes blocos: proposta de Valor; e segmento de clientes.

Dessa forma, prioriza a investigação da importância e impacto que o novo negócio pode vir a ter na vida do seu público-alvo. Só assim é possível encontrar o chamado “encaixe”, representado pela conexão entre a dor do cliente e a solução proposta pela empresa.

Como complemento a essa estrutura mais ampla, amplamente utilizada no planejamento estratégico e no desenvolvimento de novos projetos, o Canvas da Proposta de Valor permite explorar esses elementos com mais profundidade, conforme ilustrado na imagem a seguir:

O Canvas Proposta de Valor e o Business Model Canvas podem ser usados juntos, mas não substituem um ao outro

Por que fazer o Canvas?

Se você é um empreendedor em uma startup que acaba de receber um aporte de Seed Money, certamente deve estar se perguntando: por que usar o Value Proposition Canvas?

De acordo com o próprio criador, há três motivos principais que respondem a essa questão:

• Definir com precisão os perfis dos seus clientes;
• Visualizar o valor criado para o consumidor;
• Validar o Product Market Fit com seu público-alvo.

Isso não vale só para startups em fase inicial. Empresas maiores, especialmente aquelas que desenvolvem novos negócios ou frentes de inovação, também recorrem ao Canvas para reduzir incertezas e tomar decisões com mais base.

Como preencher o Canvas de Proposta de Valor?

Cada um dos dois blocos conta com três espaços a serem preenchidos, os quais vamos explicar a seguir.

É importante ressaltar que o preenchimento parte de pesquisas com o consumidor para compreender a fundo suas dores e necessidades. Além disso, é necessário ter conhecimento sobre o produto analisado para desenhar uma proposta de valor alinhada com a realidade.

Assim, o primeiro passo é entender cada um dos espaços dentro do Canvas. A começar pelo bloco de Perfil do Cliente, temos:

• As tarefas;
• As dores;  
• Os ganhos.

Já dentro do bloco de Proposta de Valor, encontram-se: 

• O produtos e serviços oferecidos;
• Os aliviadores de dores;
• Os criadores de ganho.

Confira como preencher cada um dos espaços citados acima.

Tarefas do Cliente

Refere-se aos desafios do dia a dia do seu público-alvo e pode representar problemas a serem solucionados ou mesmo ações que o consumidor tente resolver, mas que, por algum motivo, não consegue ou consegue de maneira pouco satisfatória.

As entrevistas em profundidade e os estudos de persona, etapas do processo de exploração, são fundamentais para obter essas respostas.

Sendo assim, as Tarefas do Cliente devem se enquadrar como:

Tipo da tarefa	Explicação sobre a tarefa	Exemplo de uma tarefa
Tarefas funcionais	Ele está tentando encontrar uma solução para um problema específico	Climatizar sua casa em épocas de muito calor
Tarefas sociais	Ele está tentando realizar algo para obter mais status e/ou prestígio na sociedade	Parecer bem-sucedido para amigos e familiares ao comprar um novo carro esportivo BMW
Tarefas emocionais	Ele busca algo para se sentir mais feliz, seguro ou confortável	Garantir a segurança da sua família
Necessidades básicas	Ele tenta satisfazer alguma necessidade básica de sua vida	Se comunicar com familiares que moram em outro país através das redes sociais

Dores do Cliente

Esse tópico representa as frustrações que a sua persona encara, também reconhecidas por emoções e resultados negativos diante dos desafios, obstáculos e riscos conectados com o espaço de Tarefas do Cliente.

Pergunte-se sobre o que faz seu cliente se sentir frustrado ou mesmo obstrui a chance de ele realizar alguma das tarefas acima. Dessa forma, podemos apontar as Dores do Cliente como:

Tipo de dor	Explicação	Exemplo
Resultados negativos ou problemas	Algo que ele não está conseguindo resolver ou não está satisfeito com a eficácia da solução atual	Apenas planilhas manuais não são suficientes para organizar e acompanhar as finanças com eficiência
Obstáculos	Coisas que o impedem de realizar algo	O alto preço de um carro esportivo não se encaixa no orçamento deste cliente
Riscos reais	Algo que pode dar errado durante a solução	A falta de cobertura completa de um seguro de viagens pode colocar em risco algum dos familiares em caso de necessidade

Ganhos do Cliente

Por outro lado, quando o resultado é positivo, há o ganho e os benefícios que o cliente espera ou o surpreendem. Podem ser definidos como ganhos de economia, seja de dinheiro ou de tempo, contribuições para a sociedade ou até mesmo benefícios emocionais.

Para facilitar, encaixe os Ganhos dos Clientes de acordo com os tipos exemplificados:

Tipo de ganho	Explicação	Exemplo
Ganhos necessários	Sem esse tipo de ganho, a solução não funciona	Um ar condicionado precisa resfriar o ambiente
Ganhos esperados	É o que o cliente espera no mínimo	Um carro esportivo precisa ser potente e transmitir a sensação de sucesso
Ganhos desejados	São ganhos que os clientes sabem que gostariam de ter	Ao comprar um ar condicionado, o cliente também gostaria de ter o serviço de instalação
Ganhos inesperados	São ganhos que vão além da expectativa do cliente	Ao comprar uma máquina de lavar louças, a possibilidade de não precisar de detergente seria um ganho inesperado

3 erros que você precisa evitar ao preencher o Perfil do Cliente

Por se tratar de uma etapa fundamental para criar a proposta de valor, é preciso evitar erros comuns ao preencher essa parte do Canvas. Entre eles, destacamos:

• Traçar mais de um perfil de cliente: cada Canvas precisa focar em um único público para garantir maior assertividade.
• Não se aprofundar na pesquisa de dores: quanto mais profunda e realista for a pesquisa, maior as chances de criar uma relação genuína entre produto, solução e a sua persona.
• Não estar aberto a novas possibilidades: ter uma ideia fixa na cabeça pode dificultar a tarefa de encontrar novas soluções que não estavam previstas e que podem ser as verdadeiras geradoras de valor do negócio.

Com esses três espaços preenchidos, você terá uma visão bem desenhada do perfil do seu cliente, suas dores e o que ele valoriza. Agora, é hora de partir para a sua proposta de valor.

Produtos e Serviços

O primeiro passo é descrever tudo o que o novo negócio representa através de seus produtos e serviços. Parta do mais importante pela visão do consumidor, tendo à frente a entrega que mais gera valor para o cliente e que seja visto como crucial.

Ao listá-los, busque uma conexão entre o que o produto oferece e como sua solução impacta positivamente sobre as dores e tarefas do dia a dia do cliente. Um novo negócio, com produtos ou serviços inovadores, que busca validar o interesse do público consumidor, precisa entender o que e como ele resolve a vida dessas pessoas.

Tipo de produto ou serviço	Exemplos de produtos e serviços
Físicos/tangíveis	Produtos físicos
Intangíveis	Serviços, direitos autorais, entre outros
Digitais	SaaS, marketplaces, plataformas, etc.
Financeiros	Investimentos, seguros, etc.

Aliviadores de Dores

É o espaço que descreve como seu produto ou serviço listado acima vai solucionar as dores do cliente diretamente. Não é preciso ter um Aliviador de Dor para cada uma das dores dos consumidores mapeadas, mas as principais devem ser priorizadas.

Criadores de Ganho

Por fim, os Criadores de Ganho representam fatores que garantem que os Ganhos do Cliente sejam realizados. Assim como na etapa anterior, não é preciso ter um para cada ganho mapeado, mas é essencial priorizar os ganhos que têm maior valor para o consumidor, tendo sempre um direcionamento customer-centric.

3 erros para evitar ao preencher a Proposta de Valor

Assim como no Perfil de Cliente, você deve evitar alguns erros ao preencher o bloco de Proposta de Valor no seu Canvas. Confira três deles.

• Descrever todos os produtos e serviços: foque apenas nas soluções que se encaixam com o seu perfil de clientes.
• Abordar todas as dores e ganhos: priorizar o que realmente faz sentido para esse momento é fundamental para ser assertivo na construção do Canvas.
• Listar Aliviadores de Dores que não impactam nas dores mapeadas dos clientes: se um Aliviador de Dores não soluciona o problema, pode-se focar em algo que não terá relevância para o cliente.

Canvas de Proposta de Valor na prática: o exemplo da Tesla para se inspirar

Referência em disrupção no mercado automobilístico, a Tesla é um exemplo de como direcionar esforços para sanar dores de clientes e conquistar seu público com os carros elétricos.

No caso da Tesla, é possível identificar claramente quem é o público-alvo definido pela marca para a venda do produto.

A etapa de Perfil de Cliente aponta corretamente as tarefas, dores e ganhos direto ao ponto. O consumidor tende a querer se diferenciar dos outros, além de buscar fatores como transporte pessoal e viagens de longa distância. Esse ponto, por sua vez, se conecta com a dor que representa o risco de falta de carregadores elétricos.

Já no bloco de Proposta de Valor, a dor citada se relaciona diretamente com o Aliviador de Dores da rede de recarregamento da marca. Trata-se de um exemplo de como solucionar o problema através da construção do perfil do cliente.

Assim como a Tesla, outras grandes empresas também investem pesado na criação de propostas de valor para seus produtos e serviços, visando uma conexão mais assertiva com o seu público e o sucesso de seus negócios.

Conte com a FCamara para viabilizar projetos inovadores 

Ao longo deste conteúdo, ficou claro que o Canvas de Proposta de Valor transforma ideias em decisões viáveis. O desafio, porém, está em fazer essas iniciativas ganharem tração dentro da empresa e evoluírem de forma sustentável.

É nesse momento que muitas organizações travam, não por falta de direcionamento, mas pela dificuldade de conectar planejamento, execução e adaptação contínua.

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