Tudo sobre os 3 Horizontes de Inovação da McKinsey e como aplicá-los

Diante de um cenário cada vez mais incerto e complexo, a inovação se mostra não apenas como um caminho, mas uma necessidade. Sobreviver e prosperar, ao mesmo tempo, no mundo dos negócios depende de uma habilidade ímpar, e um modelo se destaca ao explorar uma visão completa: os três horizontes de inovação da consultoria McKinsey & Company.

O conceito propõe uma estratégia para balancear o desempenho do core business sem deixar de fomentar oportunidades emergentes e cultivar futuras perspectivas com potencial.

Ou seja, quando aplicado corretamente, esse framework mantém a competitividade da empresa no presente, ao mesmo tempo que prepara o terreno para aproveitar tendências que vão moldar o futuro dos negócios. Para isso, porém, a classificação dos horizontes de inovação como H1, H2 e H3 traz uma abordagem individual para cada desafio.

Ao longo deste artigo, vamos apresentar a definição dos três horizontes, detalhar o que se enquadra em cada um deles e mostrar os desafios, além dos benefícios, desse modelo. Acompanhe a leitura.

O que são os 3 Horizontes de Inovação da McKinsey?

Os horizontes de inovação representam um modelo criado pela McKinsey & Company para guiar projetos de inovação de uma empresa de forma balanceada. Dividido em três partes (H1, H2 e H3), o framework aborda estratégias de inovação de curto, médio e longo prazo para desenvolver negócios inovadores e sustentáveis.

Cada um dos três horizontes encara um desafio diferente, com base em suas individualidades e necessidades. Confira abaixo um resumo:

• H1: foca no desenvolvimento do core business, com o objetivo de aprimorar e otimizar processos e produtos já existentes.
• H2: concentra esforços na investigação e exploração de segmentos adjacentes ao core business, buscando identificar oportunidades de crescimento.
• H3:  incentiva a disrupção com novos modelos de negócio e a inovação radical, adotando uma abordagem mais arriscada, porém com perspectivas exponenciais.

O conceito foi apresentado pela primeira vez no livro A Alquimia do Crescimento – The Alchemy of Growth: Practical Insights for Building the Enduring Enterprise, em inglês. Na publicação, Mehrdad Baghai, Stephen Coley e David White, consultores da McKinsey, destrincham um estudo, realizado de 1997 a 1999, com as 30 empresas que mais cresciam no mundo à época.

Ao tratar de diferentes tipos de inovação, esse modelo relaciona o potencial de ganho com o tempo necessário para alcançá-lo. O objetivo é evidenciar uma estrutura que possibilite às empresas avaliar potenciais oportunidades de crescimento sem negligenciar o desempenho no presente.

Horizontes de Inovação	Tipos de inovação	Nível de risco	Potencial de ganho	Prazo de retorno
H1	Incremental	Baixo	Médio	Curto prazo
H2	Arquitetural	Médio	Alto	Médio prazo
H3	Radical e disruptiva	Alto	Exponencial	Longo prazo

Mesmo com a classificação, é preciso entender que o conceito é um modelo que pode sofrer alterações. A velocidade de adoção de novas tecnologias, por exemplo, pode fazer uma iniciativa tida como H3 entregar retorno a médio prazo. Por isso, combinando os tipos de inovação e os horizontes, com seus prazos de retorno, é possível criar uma visão muito interessante para gerenciar o portfólio da empresa olhando para o curto, médio e longo prazo

Abaixo, você confere a explicação detalhada de cada um dos horizontes de inovação.

Inovação no Horizonte 1 (H1): desenvolvendo e aprimorando o core business

Se refere ao aprimoramento da operação existente com a meta de torná-la mais eficiente e sustentável. Tratar do core business significa maximizar sua rentabilidade e potencializar o desempenho de produtos, serviços e processos que já geram receita para a companhia.

Nesta etapa, a inovação incremental é protagonista. Melhorias contínuas na eficiência operacional, na qualidade do produto e na experiência do cliente, por exemplo, devem entregar resultados de curto prazo, limitados, mas com baixo risco envolvido.

A BIC é um exemplo de explotação dentro do core business. No mercado há mais de 60 anos, a empresa investiu para tornar suas canetas esferográficas cada vez melhores, mantendo o produto competitivo e relevante para o consumidor.

Inovação no Horizonte 2 (H2): explorando novos negócios emergentes

Uma vez que o negócio principal da companhia esteja sendo aprimorado, é hora de explorar novas oportunidades. Ao invés de investir diretamente no core business, inovações do H2 miram em novos produtos, serviços, tecnologias e mercados adjacentes, mas que se relacionam com o core.

Essa etapa intermediária da estrutura exige uma abordagem flexível e adaptável para enfrentar mais incertezas e riscos maiores. No entanto, ao investir na inovação arquitetural, a empresa se prepara para se diferenciar em meio a um futuro aumento de competitividade em seu segmento e até para a mudança de comportamento do consumidor.

Essas inovações, muitas vezes, aproveitam a marca, a tecnologia, a infraestrutura, o conhecimento de mercado e a base de clientes já estabelecidos. Em alguns casos, pode até vir a se tornar o core business da corporação a médio ou longo prazo.

Serviços inovadores como Uber Eats e o Google Maps são exemplos famosos que se enquadram nessa etapa. Fruto da exploração de segmentos próximos ao core da organização-mãe, Uber e Alphabet, respectivamente, se desenvolveram para atender a necessidades diferentes e se tornaram partes relevantes em suas hierarquias.

Além desses, podemos citar outros 4 exemplos de inovação no H2:

1. Amazon Web Services: aproveitou sua infraestrutura de tecnologia e a expertise com seu marketplace para lançar serviços e infraestrutura de TI em nuvem para outras empresas.
2. Airbnb Experiences: utilizou a influência no mercado de hospedagem e a relação com anfitriões para vender serviços de guias de viagem pelo mundo.
3. LinkedIn Learning: capitalizou sua relevância para penetrar no mercado de educação corporativa.
4. Tesla Energy: estendeu o conhecimento tecnológico de baterias automotivas para o ramo de energia solar com produtos como Powerwall e Solar Roof.

Inovação no Horizonte 3 (H3): disrupção de negócios muito além do core business

Por fim, mas não menos importante, o horizonte 3 envolve a experimentação de possibilidades completamente novas e disruptivas. Trata-se da busca por algo que possa revolucionar o segmento ou mesmo criar um novo mercado, categoria de produtos ou serviços, tecnologias e até modelos de negócio. Ou seja, de grande impacto para o futuro.

O potencial de ganho exponencial é a característica mais chamativa do H3, assim como o alto nível de risco e de incertezas. Da mesma forma, também exige mais investimento em relação aos outros horizontes e, principalmente, tempo para a validação de novas ideias até o patamar de negócios.

Algumas características que balizam a cultura de inovação, como alta tolerância ao erro, aceitação do fracasso e foco no aprendizado são indispensáveis para inovar no H3. Mais do que acertar de primeira, o objetivo deve ser desbravar novos mercados, investigar caminhos e testar alternativas. Só assim será possível encontrar sua ideia de ouro.

A ‘explosão’ das inteligências artificiais em 2023, guiada pelo sucesso da OpenAI, mostra o quão importante pode ser uma revolução deste nível. Fundada em 2015, a empresa levou quase oito anos para lançar o ChatGPT e logo o viu se tornar o aplicativo de crescimento mais rápido da história, alcançando 100 milhões de usuários em apenas dois meses.

O sucesso da OpenAI ameaçou até o gigante Google, que lançou sua própria inteligência artificial (Gemini) para acompanhar a nova tendência. Entretanto, muito antes disso, a Microsoft já havia se antecipado e investido mais de US$ 1 bilhão na empresa dona do ChatGPT, aproveitando agora para encurtar caminhos ao integrar a inteligência artificial aos seus serviços.

Os desafios de uma abordagem completa para os horizontes da McKinsey

Por se tratarem de três vertentes diferentes, é comum que as corporações tradicionais optem por um ou outro caminho. Isso pode ser um erro. O modelo dos horizontes da McKinsey deve balizar investimentos entre os três H’s.

É claro que nem todas as empresas têm uma estrutura para comportar investimentos bilionários no H3 como o Google e a Tesla, mas isso não significa que é preciso deixá-lo de lado.

As organizações com uma visão mais conservadora precisam, ao menos, estudar e conhecer diferentes mercados e possibilidades. Mesmo que o aporte mais alto seja feito no aprimoramento do core business, a empresa pode se preparar para a disrupção do seu segmento explorando aos poucos.

Casos como o da Xerox, que não soube capitalizar suas inovações em impressão e computadores pessoais; da Blockbuster, que perdeu espaço para serviços de streaming; e da Kodak, que ignorou a revolução digital na fotografia, indicam que mesmo líderes de mercado podem ruir em poucos anos. Inovar em modelos de negócio, introduzir tecnologias e testar produtos e serviços com viés de inovação é uma exigência para conter riscos de longo prazo, não mais um diferencial.

A multinacional brasileira FCamara é especialista em inovação e acompanha empresas em toda a jornada, desde a definição da estratégia até a execução e aceleração de novos negócios. Com profissionais capacitados, metodologias próprias e experiência em diversos setores, ajudamos a transformar desafios complexos em oportunidades.

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