Reinventando o varejo: das DNVBs às ONVBs

A ascensão das Marcas Verticais Nativas Digitais, conhecidas como DNVBs, marcou uma reviravolta na forma como as marcas interagem com seus consumidores, prometendo uma era de maior transparência, produtos personalizados e uma experiência de compra sem intermediários. Popularizadas por Andy Dunn, fundador da Bonobos (marca de moda masculina lançada em 2007), elas tinham como premissa oferecer uma experiência única e 100% digital. 

A evolução do mercado e das exigências dos consumidores, no entanto, aponta para uma nova direção: o surgimento das Omnichannel-Native Vertical Brands (ONVBs). 

Neste artigo, vamos explorar o percurso das DNVBs, suas limitações e o futuro promissor que os ONVBs oferecem para gestores, diretores e CEOs de olho na evolução do varejo.

DNVBs: uma nova promessa para o varejo digital

O conceito de DNVB surgiu como um modelo de negócio revolucionário, em que marcas nasciam e operavam exclusivamente no ambiente digital, controlando toda a cadeia de produção até o consumidor final. 

Com um foco inabalável na experiência do usuário e uma narrativa de marca coerente, as DNVBs prometeram uma nova era de consumo consciente e direto. Produtos inovadores, como colchões entregues em caixas e óculos de grau personalizados, transformaram mercados tradicionais, evidenciando o potencial desse modelo para redefinir padrões de consumo.

Desafios e limitações das DNVBs

Apesar de seu sucesso inicial, as DNVBs enfrentam desafios. A saturação do mercado digital e a crescente competição por atenção levaram a um aumento exponencial nos custos de aquisição de clientes, implodindo as margens de lucro que essas marcas buscavam otimizar. 

Além disso, a dependência de plataformas como Google e Meta para aquisição de clientes criou uma vulnerabilidade crítica, deixando as marcas à mercê de algoritmos e políticas de terceiros. Se até 2014 o investimento em mídia paga nessas plataformas era uma fonte barata de tráfego, de lá para cá o seu custo triplicou.

A solução encontrada por muitas DNVBs – a abertura de lojas físicas – revelou uma ironia: ao tentar se adaptar ao modelo tradicional, essas marcas digitais enfrentaram novos desafios inerentes ao varejo físico, como gestão de inventário e experiência de marca no espaço físico.

ONVBs: o futuro do varejo é omnichannel

Em resposta às limitações das DNVBs, surge um modelo mais robusto e adaptável: as ONVBs. Essas marcas são concebidas desde o início com uma perspectiva omnichannel, integrando canais digitais e físicos para oferecer uma experiência de marca coesa. 

As ONVBs representam uma evolução natural, alavancando as forças das DNVBs – foco no cliente, inovação de produto e comunicação direta – enquanto superam suas fraquezas através de uma presença diversificada no mercado.

Vantagens das ONVBs

As ONVBs oferecem uma oportunidade de reimaginar a relação marca-consumidor, estabelecendo uma conexão mais profunda e ultrapassando as limitações do digital. Os dados obtidos através de múltiplos canais ajudam a refinar a oferta de produtos e personalizar a comunicação de uma maneira que empresas 100% online ou 100% offline simplesmente não conseguem. 

Entre as vantagens competitivas que o modelo ONVB tem sobre o tradicional D2C, podemos citar:

• Agilidade e resiliência: ONVBs são projetadas para serem ágeis e capazes de distribuir recursos entre canais de venda conforme necessário, o que garante resiliência frente às mudanças do mercado e reduz a dependência de aquisição paga.
• Alcance ampliado: ao abraçar tanto o digital quanto o físico, as ONVBs acessam um espectro mais amplo de consumidores, incluindo aqueles menos inclinados a comprar exclusivamente online.
• Experiência do cliente: a capacidade de interagir com produtos fisicamente, ao lado de uma experiência digital impecável, oferece aos consumidores o melhor de ambos os mundos, aumentando a fidelização e o valor da marca.
• Eficiência operacional: livres de entraves tecnológicos que afligem as marcas tradicionais na adaptação ao digital, as ONVBs operam com sistemas integrados desde o início, otimizando a gestão de inventário, CRM e experiência do cliente.
• Expansão internacional: com uma estratégia omnichannel nativa, as ONVBs podem testar novos mercados digitalmente com eficiência de custos, para depois expandir fisicamente por meio de parceiros de distribuição, concept stores ou pop-up stores, ampliando sua presença global de forma estratégica e controlada.

Desafios na adoção do modelo ONVB

Embora as ONVBs representem uma evolução promissora, sua implementação não está livre de desafios. A começar pela necessidade de um investimento inicial em tecnologia, treinamento e desenvolvimento de produtos adaptados a múltiplos canais de venda. 

Além disso, a gestão eficaz de uma presença omnichannel demanda uma mudança cultural interna, superando as separações entre equipes digitais e físicas e fomentando uma mentalidade verdadeiramente integrada. 

Por fim, a expansão internacional, embora facilitada, requer uma compreensão profunda de cada mercado novo, incluindo as preferências locais dos consumidores e a logística de distribuição. 

Todos esses, acredite, são desafios que valem ser encarados. As ONVBs marcam o início de uma nova era no varejo que vai derrubar as fronteiras entre online e offline para oferecer uma experiência de compra sem precedentes. Esse novo modelo não representa um futuro distante para o varejo; ele já está redefinindo o presente, exigindo dos líderes visão estratégia para aproveitar todo o potencial que as ONVBs oferecem.